立秋之后，预示着白酒即将进入下半年白酒销售旺季，此时回望上半年白酒“淡季”似乎更具有借鉴意义。
截至8月8日，共有6家白酒上市公司(茅台、今世缘、老白干、水井坊、伊力特、金徽酒)发布2018年半年报，此外有5家白酒上市公司(酒鬼、青稞酒、舍得、顺鑫、古井贡)发布2018年半年业绩预告。
数据显示，上述11家白酒上市公司中，10家白酒企业净利润均实现两位数以上增长，仅青青稞酒净利润预计下滑。伴随着营收、净利润的增长，销售费用也在同步增长。
不仅仅是业绩增长，销售费用也在大幅增长!
10家白酒上市公司净利润两位数增长，从一定程度上显示了上半年白酒“淡季不淡”的情况。
从数据来看，11家白酒上市上半年业绩增速极快。在6家发布半年报的公司中，4家营收增速超过30%，5家净利润增速超过30%。在5家发布半年报业绩预告的公司中，除青稞酒净利润下滑之外，其他4家公司净利润增长也均超过30%。
总体来看，11家公司中，有4家企业净利润增速接近或者超过100%。老白干酒受惠于业务增长和合并丰联酒业，净利润增速达到208.01%;水井坊净利润增速也达到133.59%;舍得酒业净利润受惠于产品梳理、渠道变革带来的销售收入增长，净利润增长达到156.67%-188.75%。此外，顺鑫农业净利润增幅也预计达到70%-100%。
然而，对应业绩高增长的是销售费用的快增长。在6家发布半年报的公司中，5家公司销售费用同比增长，其中3家销售费用增速超过了营收增速。仅伊力特销售费用微降，公司解释为因营销体系和经销商队伍变革，使得经销商促销费下降。
值得一提的是，在大家印象中“不愁卖”的茅台，销售费用也增长59.02%。公司解释称系因为推进“133”品牌战略及酱香系列酒“5+5”市场策略而增加市场投入。上半年增速极快的茅台酱香酒，背后有着强投入的推动。
在行业人士所共识的“强分化、弱复苏”格局之外，白酒行业正在发生微妙变化。
迎复苏利好，为什么还要花那么多钱?
名酒们迎来复苏利好，白酒上市公司大多数业绩亦实现快速增长，为何还要投入巨大的营销费用呢?这一趋势似乎再次表明了行业的激烈竞争格局，企业之间已经进入打“消耗战”的阶段。
白酒上市公司到底在哪里打“消耗战”呢?种种迹象表明，品牌、渠道、消费者已经成为企业竞争的主阵地，这一点从广告宣传、商超、促销类费用占据销售费用大头可见一斑。
品牌已经成为名酒企业竞争的核心，有分析人士认为，行业新常态下的竞争，“如果没有品牌，一切都是零”。反映到行业层面，“二八原则”之下，市场愈加向一线名酒集中、高端白酒内部茅台酒的“一骑绝尘”都是有利证据。
以水井坊为例，上半年销售费用4.19亿元，远远超出了同期净利润2.6亿元，同比增长高达102.6%，其中广告费及促销费占比达到80.67%。对于销售费用的增长，水井坊称系为强化品牌知名度和信誉度，增加有效的电视和户外广告、节庆促销以及核心门店、品鉴会等投入。水井坊能够在中档产品营收下滑21.17%的同时，实现**产品60.19%的增长，背后离不开品牌的打造。
对于白酒企业来讲，激烈竞争的不仅仅是品牌，还有渠道拓展和消费者培育。在“终端为王”、“消费者为王”的争夺战中，冲在*前方的已经不仅是二线名酒、区域名酒，过去“**女儿不愁嫁”的一线名酒也在其中。
茅台通过联谊会、读书会、品鉴年等形式打造"茅粉"生态圈，助推经销商扩大终端消费群体，酱香系列酒“万家共享”活动开遍全国。五粮液邀请消费者、经销商赴俄罗斯举行“万店浓香世界杯”观赛之旅，提升凝聚力。泸州老窖通过“国窖荟”“七星盛宴”等形式不断推升维护终端、培育新消费者水平。
值得一提的是，为了与经销商的深度结合，在过去一年多中，五粮液、舍得酒业、金徽酒等更是推出或实施了定增计划，吸引经销商“上车”。
行业激烈竞争格局背后，是品牌、渠道和消费者已经成为企业竞争的标准动作。
“全民皆战”的下半场：不止“消耗战”，更是“持久战”!
在表现并不理想的股市中，白酒股似乎从来不缺乏关注，看好之声也不绝于耳。
长江证券预计，2018年行业景气将好于2017年，其中上半年高端酒整体收入增速预计维持25%-35%快增长，次高端收入增速将达到30%以上。华创证券也认为，当前白酒的周期尚未结束，仍处中期行情，预计2018年业绩仍有高增长。
良好预期的背后，白酒企业打响的不仅仅是销售费用增长的“消耗战”，更是“全民皆战”的“持久战”。就在日前，在振兴苏酒20年周年纪念活动上，中国酒业协会理事长王延才表示，“酒行业已经进入不缺酒，但是缺好酒、缺名酒的时代”。
与王延才观点相印证的是行业数据的变化。数据显示，2018年1-6月，规模以上白酒企业累计产量492.9万千升，同比微增5.8%，同期白酒制造主营业务收入2865.24亿元，同比增长15.82%，产品结构升级而非产量主导行业增长的趋势十分明显。
产量微增的背后是白酒市场容量正面临“天花板”效应。前瞻研究院认为，未来白酒行业产量增长率将维持在低水平，增长率将在2%左右。预计到2023年，行业产量在1560.37万千升左右。与这一数据对应的是，2016年，我国白酒产量已经达到1358.4万千升，未来增长空间有限。
行业“天花板”的背后是消费“天花板”的作用。例如，来自于年轻消费者培育的挑战。调查显示，在我国白酒的重度消费群体中，主要消费群体的年龄分布为25至54岁，其中35-44岁的人群占比*高，达到30.7%，是白酒消费的主要人群，而年轻人更倾向于引用葡萄酒、啤酒，以及洋酒、鸡尾酒等产品。
2017年，国际葡萄酒和烈酒研究所(IWSR)发布研报指出，2016年全球酒类饮品市场规模缩减了1.3%，远远大于之前五年平均0.3%的降幅，虽然其中其将下滑归结于啤酒的下滑，但烈酒也不过以0.3%的幅度增长。
虽然对于消费者培育、人均消费量等消费市场预测有不同观点，但集中度不断提升已经成为行业共识，也正是因此越来越多的白酒企业参与到市场竞争中，几乎形成了“全民皆战”的格局。
在容量增长未来很难出现爆发式增长的背景下，成为渠道商眼中“赚钱”的“好酒”和消费者眼中质优价宜的“好酒”，只能通过中长期的内部竞争来实现。这也意味着对于抢夺“二八原则”前20%入场券或者希望保住头部位置的白酒企业来讲，打响的不仅仅是“消耗战”，更是“持久战”，必须确保企业在中长期的优势才能立于不败之地。
